Una campaña belga usó la identidad de IKEA. En Córdoba, Arcor objetó que un candidato se presentara como “Alfajor Tatín”. ¿Dónde termina la expresión política y empieza el uso indebido de una marca?
Una campaña política puede mencionar una marca ajena para criticarla o debatir un asunto público, pero no tiene autorización automática para convertir su nombre, logo o apariencia en identidad de campaña. La diferencia depende de cómo se use el signo, para qué, durante cuánto tiempo y de si el público puede creer que la empresa apoya al candidato. Esa es la cuestión que planteó el Tribunal de Justicia de la Unión Europea en el caso IKEA, y que tuvo un eco concreto en Córdoba con el conflicto entre Arcor y un candidato que se hacía llamar “Alfajor Tatín”.
Punto clave: el TJUE no prohibió toda parodia de una marca en política ni autorizó a los partidos a usar marcas famosas. Exigió ponderar la libertad de expresión con los derechos del titular. Y dejó la decisión final sobre la campaña de IKEA al tribunal belga.
Qué pasó con IKEA y una campaña sobre inmigración
En 2022, el partido belga Vlaams Belang presentó un plan de política migratoria llamado “IKEA-PLAN”. Lo acompañó con gráficos y personajes que remitían a las instrucciones de armado de IKEA, además de signos y colores parecidos a los de la empresa. La campaña se difundió en una conferencia de prensa, en internet y en redes sociales. Las fotografías de la presentación publicadas por VRT muestran cómo se incorporó esa estética a la comunicación del partido. IKEA demandó por infracción de sus marcas. La organización que llevó adelante la campaña reconoció el uso sin autorización y sostuvo que la expresión política justificaba hacerlo.
El caso llegó al TJUE mediante una consulta del tribunal belga. En su sentencia del 8 de septiembre de 2026, asunto C‑298/23, la Gran Sala sostuvo que la libertad de expresión, incluida la opinión política y la parodia, puede constituir una razón para utilizar una marca renombrada. Pero quien la invoca debe explicar por qué necesitaba ese uso y demostrar que, en las circunstancias concretas, su expresión tiene mayor peso que los derechos del titular.
El tribunal propuso mirar la buena fe, la conexión de la marca con el mensaje, el aporte al debate público, la intensidad y alcance de la campaña, la similitud de los signos y el posible perjuicio para la empresa. Un dato especialmente sensible es si el público puede interpretar que la marca respalda una posición política que su titular no comparte.
Por qué la parodia no resolvió el caso por sí sola
La campaña trataba sobre asilo e inmigración, un asunto de interés público. Sin embargo, según los hechos presentados al TJUE, no discutía las prácticas de IKEA, sus productos ni su posición sobre ese asunto. El nombre y la estética de la empresa servían, principalmente, para dar visibilidad a una propuesta ajena a ella. Además, el uso fue repetido y ampliamente difundido.
Por eso el TJUE consideró que, con los elementos disponibles, la libertad de expresión difícilmente justificaba apropiarse de la notoriedad de IKEA para reforzar el mensaje político. Aun así, aclaró que corresponde al tribunal belga verificar los hechos y decidir el litigio. No es correcto decir que el TJUE condenó definitivamente al partido: fijó el criterio jurídico y señaló cómo parecía aplicarse en este expediente.
La distinción práctica es importante. Una pieza que dice “cuestionamos la política ambiental de la empresa X” necesita identificar a la empresa para que la crítica se entienda. Otra que toma sus colores, tipografía, logo y aspecto de los manuales para llamar la atención sobre una propuesta sin relación con ella plantea un problema distinto. Las dos son expresión política; el uso de la marca y su justificación no son iguales.
El antecedente argentino: Arcor y “Alfajor Tatín”
En Córdoba hubo un episodio llamativamente parecido. En septiembre de 2025, Arcor intimó al candidato a diputado nacional Stéfano López Chiodi por usar “Alfajor Tatín” como apodo y referencias visuales al producto en su campaña, incluidas redes sociales y la Boleta Única. Según la cobertura de Cba24n del 4 de septiembre de 2025, la empresa alegó que los votantes podían interpretar que patrocinaba o respaldaba al candidato. Él aceptó cambiar el apodo a “Titán” y modificar la imagen de campaña.
Hay que precisar el alcance de ese antecedente: fue una intimación empresarial seguida de un cambio voluntario. No identificamos una sentencia argentina que haya resuelto el fondo de ese conflicto. Tampoco puede afirmarse, solo a partir de las noticias, que el uso fuera jurídicamente ilícito o que una defensa basada en expresión política hubiera fracasado ante un juez. Sí muestra que el riesgo no es teórico: una marca puede rechazar públicamente que la vinculen con una candidatura.
El caso Tatín incluso agrega un problema propio de las elecciones: la referencia figuraba, según la crónica, en la Boleta Única. Allí la asociación potencial entre marca y candidato ya no circula únicamente como chiste en una red social, sino en una pieza oficial de identificación electoral. Eso no decide por sí mismo una infracción marcaria, pero vuelve más relevante examinar el contexto, el alcance y la posible confusión sobre un respaldo empresarial.
Qué reglas ofrece el derecho argentino
La Ley 22.362 establece en su artículo 4 que la propiedad de una marca y la exclusividad de uso se obtienen con el registro. Esa protección sirve para impedir usos no autorizados que afecten el derecho del titular. Pero la pregunta de una campaña política no se resuelve con la frase “la marca está registrada”: también hay que determinar si el uso discutido entra en la protección marcaria, qué efecto produce y cómo se relaciona con la libertad de expresión.
En Argentina no existe, en los términos del fallo europeo, una regla legislativa idéntica de “justa causa” para marcas renombradas. Tampoco encontramos una sentencia argentina publicada que haya decidido un conflicto entre una marca comercial famosa y la parodia de una campaña electoral con hechos equivalentes a IKEA. La solución local exige aplicar la Ley de Marcas y ponderar los derechos constitucionales involucrados. El fallo europeo puede orientar el razonamiento comparado; no obliga a los tribunales argentinos.
Hay una diferencia que puede cambiar mucho el análisis: identificar una marca para opinar sobre ella no es lo mismo que hacerla funcionar como nombre, diseño o gancho estable de la propia campaña. El primer uso puede ser indispensable para una crítica comprensible. El segundo puede aprovechar la reputación ajena y generar una falsa impresión de patrocinio. La similitud visual, la reiteración y los canales de difusión importan tanto como las palabras elegidas.
Un ejemplo para entender el límite
Imaginá que una candidata publica una pieza sobre el precio de los alimentos y menciona a una empresa por su nombre para cuestionar una práctica concreta. Esa referencia permite identificar a quien recibe la crítica; deberá evaluarse el contenido y el contexto, pero la mención de la marca tiene una función explicativa.
Ahora imaginá que toda su campaña usa un nombre casi idéntico al de un producto famoso, copia su envase y emplea los mismos colores en afiches, videos y boletas. La empresa no participa ni fue consultada. Aunque la candidata diga que es humor, la pregunta pasa a ser por qué necesitaba esa identidad ajena para comunicar su propuesta y si el público podría entender que existe apoyo o patrocinio.
Qué conviene revisar antes de lanzar una campaña
Si trabajás en comunicación política, revisá cada marca ajena que aparezca en piezas, nombres, diseños y materiales electorales. Preguntate si es necesario mostrarla para hablar sobre la empresa o un tema público; si se está copiando su identidad visual; si la referencia será ocasional o el centro permanente de la campaña; y si podría transmitir una adhesión inexistente. Un descargo pequeño no siempre corrige el efecto de una gráfica que, en conjunto, sugiere otra cosa.
Si sos titular de una marca, conservá capturas fechadas, enlaces, ejemplares de las piezas y pruebas del alcance de la difusión. Identificá con precisión qué registro y qué elementos se usaron, cómo podrían afectar la marca y qué medida concreta necesitás: retirar una pieza, cambiar un diseño o aclarar que no existe patrocinio. Antes de reclamar, conviene distinguir una crítica legítima de un aprovechamiento de la identidad comercial.
En el estudio explicamos en otra nota qué opciones existen frente al uso de una marca sin permiso y cuándo puede ser útil una medida urgente para detenerlo. Si necesitás revisar el alcance de un registro o una pieza de campaña, nuestra área de propiedad intelectual puede evaluar el caso concreto.
Preguntas frecuentes
¿Está prohibido mencionar una marca en una campaña política? No de manera general. Importan el propósito, la forma de la mención y el efecto que produce.
¿Una parodia permite copiar cualquier logo? No. El humor político merece protección, pero hay que valorar la necesidad del uso y el posible perjuicio o falsa asociación.
¿IKEA ganó definitivamente el juicio? El TJUE resolvió la interpretación del derecho europeo y dejó la decisión sobre los hechos al tribunal belga.
¿El caso Tatín produjo un fallo en Argentina? No identificamos una sentencia sobre el fondo. La información publicada describe una intimación de Arcor y el posterior cambio de campaña del candidato.
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Herrera & Flamenco Abogados · Córdoba, Argentina