Tu negocio quiere subirse a la fiesta del Mundial 2026, pero no es sponsor oficial. ¿Hasta dónde podés llegar sin que te caiga una demanda por usar una marca ajena?
Sí, podés acompañar el clima mundialista en tu comercio o tus redes, pero hay una línea fina entre celebrar el fútbol y colgarte indebidamente de las marcas registradas de FIFA. En Argentina no existe una ley especial anti–»ambush marketing», así que el límite lo ponen tres herramientas que ya conocés: la Ley de Marcas 22.362, las reglas de lealtad comercial y la protección reforzada de la marca notoria. La regla práctica es simple: podés referirte al evento de forma genérica, pero no podés usar los signos oficiales ni sugerir que sos patrocinador cuando no lo sos.
Punto clave: hay dos titulares en juego: FIFA (marcas del torneo) y la AFA (escudo, «Selección Argentina», la camiseta y la marca «La Scaloneta», que explota comercialmente). Reproducir cualquiera de esos signos, o dar a entender un vínculo oficial inexistente, puede configurar uso indebido de marca y competencia desleal. Alentar y describir un hecho real («vení a ver los partidos de Argentina»), en cambio, es uso referencial y mucho más defendible.
Qué es el ambush marketing (y por qué se reactiva cada Mundial)
El marketing de emboscada es la estrategia de una marca que aprovecha la visibilidad de un gran evento sin pagar los derechos de patrocinio. Quien invierte millones para ser sponsor oficial quiere exclusividad; quien se «cuelga» gratis erosiona esa inversión. Por eso los organizadores lo persiguen. La doctrina lo divide en tres tipos: emboscada por asociación (crear un vínculo aparente sin usar marcas oficiales), por intrusión (ganar visibilidad en o alrededor del estadio) y oportunista (reaccionar en redes en tiempo real durante un partido). No es un fenómeno nuevo, pero cada Copa del Mundo lo pone otra vez sobre la mesa.
Por qué el Mundial 2026 cambió el tablero
El Mundial 2026 es el primero con tres países anfitriones —Estados Unidos, México y Canadá— y dieciséis sedes. A diferencia de Qatar 2022, que dictó una ley anti-emboscada hecha a medida del torneo, los países sede de 2026 en general no sancionaron leyes especiales: la protección depende del derecho de marcas, la competencia desleal y «zonas limpias» contractuales alrededor de los estadios. Aun así, FIFA blindó el evento con más de 340 activos de propiedad intelectual registrados —marcas denominativas, logos, la mascota, el trofeo— en numerosas clases de la Clasificación de Niza. Y donde sí hubo reforma, como en México, el ambush marketing pasó a ser una infracción con multas millonarias.
Qué dice la ley argentina (y qué no)
Argentina no tiene una norma que prohíba expresamente el marketing de emboscada, pero eso no significa vía libre. Si tu campaña usa un signo registrado de FIFA, entrás de lleno en el uso indebido de marca que sanciona la Ley 22.362: el titular puede pedir el cese de uso e indemnización, incluso por medidas cautelares rápidas para frenar la infracción. Si, sin copiar la marca, generás una confusión sobre el origen o el patrocinio —que el público crea que estás asociado al evento— el problema migra a la competencia desleal de la Ley 27.442 de Lealtad Comercial y a la buena fe que exige el Código Civil y Comercial. Y como «Mundial» y «Copa del Mundo» funcionan como marcas notorias, gozan de una protección más amplia que cualquier marca común, aun fuera de su clase específica.
Ojo: FIFA no es el único titular (está la AFA)
Para un comercio argentino, el riesgo más cercano no siempre es FIFA: es la AFA. El escudo, la denominación «Selección Argentina», la camiseta y hasta el apodo «La Scaloneta» son activos que la AFA explota comercialmente con un esquema millonario de sponsors. Es importante aclarar un punto que genera confusión: cuando un particular ajeno intentó registrar «La Scaloneta» como marca propia (para indumentaria y para vinos), el INPI rechazó esos pedidos porque el término remite unívocamente al apellido del entrenador y no se puede registrar el nombre de una persona sin su autorización (art. 3, inc. e, Ley 22.362). O sea: nadie «de afuera» se quedó con esa marca, pero eso no la vuelve de uso libre para tu publicidad. Usar el escudo, la camiseta o «La Scaloneta» para vender, sugiriendo respaldo de la Selección, te expone igual.
Un caso práctico: un bar en Córdoba
Imaginá un bar de barrio que quiere llenar mesas los días que juega la Selección. Si pone en la vidriera «Vení a ver los partidos, promo de picada y birra», está en terreno seguro: describe un hecho real sin invocar ningún signo ajeno. El problema empieza si imprime el logo oficial del Mundial 2026 en el menú, usa la mascota en sus flyers o publica «Bar oficial de la Copa del Mundo». Ahí ya no celebra el fútbol: se apropia de marcas registradas y simula un patrocinio que no existe. Lo mismo vale para una cervecería que lanza una lata «edición Mundial 2026» con la estética oficial: la idea es buena, la ejecución la vuelve riesgosa. La solución casi siempre es la misma —reformular el mensaje en términos genéricos y propios— y ese ajuste es justamente donde conviene una mirada legal previa.
Qué podés hacer sin meterte en problemas
Podés alentar y describir un hecho real de forma genérica («vamos Argentina», «vení a ver los partidos», «promos mientras dure el torneo»), usar colores y símbolos no registrados de uso común, apoyar a tu clientela con descuentos atados a los partidos y, sobre todo, construir tu propia campaña creativa en lugar de pedir prestada la ajena. Lo que conviene evitar: las marcas y logos oficiales de FIFA, el escudo y la camiseta de la AFA, «La Scaloneta» usada como reclamo de venta, la palabra exacta protegida en tu publicidad, fotos o videos del torneo sin licencia, sorteos de entradas oficiales sin autorización y cualquier frase que sugiera que sos sponsor o que la Selección te respalda. Si tenés una marca propia fuerte, este también es buen momento para revisar tu registro y tu estrategia de defensa frente al uso indebido por terceros.
Preguntas frecuentes
¿Puedo poner «Mundial 2026» en una promo de mi negocio?
Es riesgoso: es una marca registrada y notoria. Mejor usá fórmulas propias como «promo mientras juega la Selección» o «festejá el fútbol con nosotros».
¿Puedo usar «la Selección» o «La Scaloneta» en mi publicidad?
Con cuidado. El escudo, «Selección Argentina», la camiseta y «La Scaloneta» son activos que la AFA explota comercialmente. Alentar y describir un hecho real («vamos Argentina») es uso referencial defendible; reproducir esos signos para vender, sugiriendo respaldo oficial, es riesgoso.
¿Está prohibido el ambush marketing en Argentina?
No hay una ley específica que lo prohíba por su nombre, pero puede sancionarse por uso indebido de marca (Ley 22.362) y competencia desleal (Ley 27.442) según el caso.
¿Puedo transmitir los partidos en mi local?
Depende de tu licencia de TV y de los derechos del titular de la transmisión; la exhibición pública con fines comerciales suele requerir autorización. Conviene chequearlo con tu proveedor.
¿Y si solo comento los partidos en mis redes?
Opinar y celebrar es libre. El límite aparece cuando usás logos oficiales o sugerís una asociación comercial con el evento que no tenés.
Emiliano Sebastián HerreraEs cofundador de Herrera & Flamenco Abogados y trabaja en temas de propiedad intelectual, incluyendo marcas, derechos de autor y nuevas tecnologías, con especial atención a la protección de activos intangibles y al uso estratégico de estas herramientas en negocios y proyectos creativos.
¿Querés sumar tu marca al Mundial sin riesgos legales?
Revisamos tu campaña, tu registro de marca y tu estrategia para que aproveches el evento sin cruzar la línea. Escribinos y lo vemos juntos.
Herrera & Flamenco Abogados · Córdoba, Argentina